DKNY Fall 2017 Collection

From The Pit

Fashion Penting, buat Siapa?

By  | 

Fashion matters,” tulis Francis Corner, Kepala London College of Fashion memulai halaman pertama bukunya, Why Fashion Matters (2014). “To the economy, to society and to each of us personally. Faster than anything else, what we wear tells the story of who we are – or who we want to be. Fashion is the most immediate and intimate form of self-expression,” paparnya.

Ungkapan menarik! Bukan karena menyerupai ucapan seorang public relations sebuah fashion brand, melainkan karena berhasil menyulut saya memikirkan kembali industri fashion. Benarkah fashion signifikan bagi ekonomi, masyarakat, bahkan ekspresi kepribadian kita? Saya berpikir, ungkapan Corner itu lebih tepat disebut hasutan ilusi yang akan membawa kita pada konsumsi berlebihan.

Angka-angka Fantastik

Jika merujuk pada angka statistik, tak bisa dipungkiri, industri fashion adalah salah satu sektor ekonomi terbesar di dunia, melampaui sektor teknologi dan informasi (Fashion Revolution). Menurut catatan Fashion United, pasar pakaian global (meliputi pakaian laki-laki, perempuan, dan pakaian olahraga) mencapai nilai 3 triliun dolar, menyumbang 2 persen Gross Domestic Product (GDP) dunia, serta mampu menyerap sekitar 75 juta orang tenaga kerja di seluruh dunia.

Apa sebenarnya makna angka-angka itu? Bagi seorang pebisnis, bisa berarti peluang usaha. Bagi penyelenggara negara, bisa menjadi sinyal untuk merumuskan kebijakan investasi asing secara lebih terbuka, atau pijakan untuk mendorong perkembangan brand lokal memasuki persaingan pasar global. Tapi bagi saya sederhana saja. Angka-angka itu adalah penanda terjadinya perputaran modal, di mana pakaian adalah komoditasnya.

Pertanyaannya kemudian, berapa banyak sebenarnya pakaian yang diproduksi di dunia ini sehingga secara ekonomi menjadi signifikan? Di sinilah kita akan menemukan angka-angka fantastis. Zara misalnya, memproduksi sekitar 450 juta potong pakaian per tahun (Cline, 2014). Brand asal Spanyol ini sanggup menawarkan sekitar 10,000 desain baru setiap tahun dari 40.000 rancangan yang dibuat para desainernya (Ferdows, Lewis, dan Machuca, 2004), menampilkan gaya/model pakaian baru di setiap tokonya dua kali dalam seminggu, serta mampu mendesain, memproduksi hingga mengirimkan pakaian baru ke seluruh penjuru dunia hanya dalam rentang waktu lima belas hari (Ferdows, Lewis, dan Machuca, 2004).

Produksi pakaian yang melimpah sejalan dengan jumlah tokonya yang juga terus meningkat. Inditex, perusahaan yang menaungi Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Berskha, Stradivarius, Oysho, dan Uterque, pada 2008 memiliki toko sebanyak 3.691, tersebar di 68 negara (Anguelov, 2016). Sembilan tahun kemudian (2017) jumlahnya meningkat hampir dua kali lipat, menjadi 6.740 toko, tersebar di 93 negara (Inditex). Itu artinya, Inditex membuka kurang lebih dua toko dalam sehari, atau sekitar 745 toko per tahun (Data berdasarkan perhitungan penulis. Sumber: Inditex).

Pesaingnya, H&M (Hennes and Mauritz) asal Swedia, tercatat memiliki 3.962 toko di seluruh dunia dengan kemampuan produksi mencapai 550 juta potong per tahun (Cline, 2014). Di samping H&M ada Uniqlo. Walaupun brand asal Jepang ini tidak memiliki toko sebanyak Zara dan H&M (1.861 toko), tetapi mampu memproduksi pakaian hingga 600 juta potong per tahun (Cline, 2014).

Zara, H&M dan Uniqlo adalah tiga brand besar yang merepresentasikan apa yang biasa disebut fast-fashion. Beberapa brand sejenis yang cukup familiar dengan kita di Indonesia antara lain Topshop, Forever 21, Mango, GAP, Cotton On, Next, dan New Look.

Menjaga Putaran Modal

Dalam pengertian umum istilah fast-fashion menunjuk pada koleksi pakaian murah yang meniru tren pakaian mewah (Joy, Sherry, Venkatesh, Wang, dan Chan, 2012). Dalam pengertian akademisnya, fast-fashion adalah strategi bisnis yang bertujuan memperpendek: (1) proses atau tahapan dalam putaran penjualan pakaian; dan (2) lead times (produksi, distribusi, dsb.) dalam rantai pasokan (supply chain), sehingga bisa menawarkan produk baru ke pasar secepat mungkin (lihat Barnes dan Lea-Greenwood, 2006; dan Choi, 2014). Dua komponen yang mendasarinya adalah quick response, dan enhanced design (Cachon dan Swinney, 2011).

Dalam industri fashion dikenal adanya pembagian musim yang secara tradisional dibagi menjadi 8 musim (Spring, Summer I, Summer II, Fall, Trans-seasonal, Winter I, Winter II, dan Holiday) (Birnbaum, 2005 dalam Anguelov, 2016). Dalam konteks industri, pembagian musim dibuat untuk mengatur irama kerja rantai pasokan industri fashion. Berdasarkan pembagian musim itulah setiap brand mengatur jadwal kerja mereka secara sistematis. Mulai dari merumuskan koleksi sesuai ramalan tren, produksi, distribusi, pemasaran, hingga penjualan. Sebagai contoh, untuk mengeluarkan koleksi Fall 2018, sebuah brand harus sudah mulai bekerja 5 bulan sebelum koleksi diperkenalkan kepada pers dan buyers (September – Januari 2018).   

Hingga akhir 1980-an strategi bisnis berbasis musim seperti itu masih menjadi straregi utama di industri fashion. Perubahan mulai terjadi memasuki era 1990-an, di mana persaingan semakin meningkat di satu sisi, dan memudarnya daya saing bisnis fashion berbasis produksi massal di sisi lain. Kedua perubahan tersebut telah memaksa setiap brand dan ritel pakaian membuat strategi bisnis yang mampu menawarkan produk dengan cepat sesuai perkembangan tren—biasanya mengacu pada tren pakaian mewah yang muncul di Fashion Week. Dalam konteks itulah fast-fashion lahir seiring dengan semakin lunturnya strategi bisnis fashion berbasis musim tradisional. Konsekuensinya, dewasa ini kita tidak lagi mengenal 8 musim, melainkan 24 musim berbeda, termasuk di dalamnya klasifikasi baru, seperti “back to school”, “prom”, dan bahkan “wedding” (Aguelov, 2016).

Membeli Ilusi dengan Murah

Pertanyaannya kritisnya, apakah benar fast-fashion lahir sebagai tanggapan atas permintaan pasar yang semakin meningkat, sehingga penawaran beragam pakaian yang kian melimpah menjadi hal yang urgent? Jawabannya bisa ya, jika permintaan pasar fashion muncul secara alamiah. Tetapi, tidak demikian faktanya. Keinginan, selera dan tren dalam fashion pada dasarnya adalah artifisial: didikte/diarahkan dan dikendalikan (Godart , 2012). Media dan trend forecasting agency adalah pihak-pihak yang memegang peran penting dalam mengarahkan hasrat, selera konsumen, dan tren (lihat Coleridge, 1988; Bartlett, Cole dan Rocamora, 2013; Hoskins, 2014; Lantz, 2016; dan Nelson Best, 2017). “Fashion,” seperti kata Waddell (2004), “deals with a world of illusion on the one hand and a hard-bitten, multi-million pound, extremely complex industry on the other.” Dan tren adalah “focalizations of desire” (Erner, 2009, dalam Godart, 2012). Orang membeli pakaian bukan karena butuh, tetapi karena ilusi tentang “kekinian”, “good taste”, “fit in”, dan seterusnya. Bukan pula karena kegunaan, tapi didasari sebuah “keyakinan” dan “sistem kepercayaan”, bahwa hanya dengan mengenakan pakaian tertentulah seseorang merasa dirinya menjadi fashionable dan trendy (Kawamura, 2005).

Hasrat untuk memenuhi ilusi semacam itu difasilitasi baik oleh fast-fashion dengan menawarkan produk-produk (relatif) murah—dibanding harga pakaian mewah—dengan model kekinian. Untuk tampil trendy dan fashionable orang tidak harus memaksakan diri membeli baju koleksi Balmain atau Kenzo yang harganya puluhan juta rupiah. Cukup membeli koleksi Balmain for H&M dan Kenzo for H&M, atau membeli baju yang modelnya mirip koleksi Alexander Wang bermerek Zara. Dengan 500 ribu rupiah orang sudah bisa bergaya mirip baju seharga 5 juta rupiah.

Kini menjadi lebih jelas mengapa ratusan juta pakaian per tahun yang ditawarkan Zara, H&M dan Uniqlo tetap bisa diserap pasar. Itu belum termasuk poroduk pakaian yang ditawarkan Primarx, JC Penny, Benetton, GAP, Esprit, Mango, dan brand sejenis lainnya yang jika ditotal mencapai ribuan juta potong pakaian per tahun.

Bibliografi

Anguelov, Nikolay. 2016. The Dirty Side of the Garment Industry Fast Fashion and Its Negative Impact on Environment and Society, CRC Press.

Bartlett, Djurdja; Cole, Shaun; and Rocamora, Agnès (Ed.), 2013, Fashion Media: Past and Present. Bloomsbury Publishing.

Barnes, Liz and Lea-Greenwood. Gaynor, 2006. Fast Fashioning the Supply Chain: Shaping the Research Agenda, Journal of Fashion Marketing and Management, July 2006.

Barnes, Liz and Lea-Greenwood. Gaynor, 2010. Fast Fashion in the Responsive Retail Environment, International Journal of Retail & Distribution Management, September 2010.

Bhardwaj, Vertica  and Fairhurst, Ann, 2010. Fast Fashion: Response to Changes in the Fashion Industry, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 20, No. 1, February 2010, 165–173.

Cachon, Gérard P. and Swinney, Robert, 2011. The Value of Fast Fashion: Quick Response, Enhanced Design, and Strategic Consumer Behavior, Management Science, Vol. 57, No. 4, April 2011, pp. 778–795.

Choi, Tsan-Ming (Ed), 2014. Fast Fashion Systems: Theories and Applications, CRC Press.

Christopher, M., R. Lowson, and H. Peck. (2004). Creating Agile Supply Chains in the Fashion Industry, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 32, Issue 8, pp. 367-376.

Cline, Elizabeth L. 2012. Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion, Penguin.

Coleridge, Nicholas, 1988. The Fashion Conspiracy. Random House.

Ferdows, Kasra; Lewis, Michael A.; and Machuca, Jose A.D., 2004. Rapid-Fire Fulfillment, Harvard Business Review, November, pp. 1-7.

Gani, Sadikin, 2016. Menakar Fashion Indonesia Menuju 2025, Kompas, Sabtu 14 Desember.

Gehlhar, Mary, 2008. The Fashion Designer Survival Guide, Kaplan Publishing.

Godart , Frédéric 2012. Unveiling Fashion: Business, Culture, and Identity in the Most Glamorous Industry, Palgrave Macmillan.

Hansen, Suzy, 2012. How Fast is too Fast in Fashion? International Herald Tribune, 10-11 November.

Hoskins, Tansy E. 2014. Stitched Up: The Anti-Capitalist Book of Fashion, Pluto Press.

Joy, Annamma; Sherry, Jr John, F.; Venkatesh, Alladi; Wang, Jeff; and Chan, Ricky, 2012. Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands, Fashion Theory, Volume 16, Issue 3, pp. 273 – 296.

Lantz, Jenny, 2016. The Trendmakers: Behind the Scenes of the Global Fashion Industry, Bloomsbury Publishing.

Kawamura, Yuniya, 2005. Fashion-ology: An Introduction to Fashion Studies, Berg.

Madeleine Cobbing and Yannick Vicaire, 2016. Time Out for Fast Fashion, Green Peace.

Shephard, Arlesa & Pookulangara, Sanjukta 2014, The Slow Fashion Process: Rethinking Strategy for Fast Fashion Retailers, dalam Tsan-Ming Choi (Ed), Fast Fashion Systems: Theories and Applications, CRC Press.

Waddell, Gavin, 2004. How Fashion Works: Couture, Ready-to-Wear and Mass Production, Blackwell.

Nelson Best, Kate, 2017. The History of Fashion Journalism, Bloomsbury Publishing.

Teks dan Foto: Sadikin Gani

Komentar

Your email address will not be published. Required fields are marked *